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把GUCCI的標撕掉,換成韓都衣舍, 還有人買賬嗎?

    近日,知名互聯網服飾品牌——韓都衣舍和前Gucci設計師推出了第二個聯名系列,單款最高售價39999元。比價格更讓人詫異的是,這款限量單品甚至不是服裝,而是一個被設計成口罩樣式的藍牙音箱。

    如果說還有比這更奇幻的事情,就是這個音箱居然還賣掉了。

    而僅僅10個月之前,所有人關注的焦點,還是簽約Gucci設計師是否只是他們的單方面炒作。

    都說這個世界有兩種人,一種是懂奢侈品的,一種是不懂的。但歸根到底,這世界也只有一種人:不會抗拒奢侈品的。即使其中經常混雜著一些常規思維不能理解的存在。

    Tiffany賣過1500元的曲別針,Gucci出過3500元的泳裝,LV隆重推出過全球限量款的棺材,還有那些130萬美元的24K黃金廁紙……這些商品最讓人詫異的,不是價格,而是他們存在的意義:如果說,不能沾水的泳裝姑且還能被稱為服裝的話,那24K的黃金廁紙,則壓根連紙都算不上了。

    相比于商品,它們更像是一場場帶著價簽的行為藝術。

    就像這次韓都衣舍與GUCCI設計師推出的藍牙音箱,很多網友吐槽,僅從肉眼可見的外觀透氣性而言,它的功能應該不止能聽歌,肯定還能防止吸入霧霾和……氧氣?

    有人還改編日本漫畫《死神》里的經典臺詞“我拿起劍就不能擁抱你,放下劍就不能保護你”來形容這款產品:放下它就不能聽歌,戴上它就不能呼吸。

    而它的官方宣傳文案竟然還是——與音樂一起呼吸???

    奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。

    而在當代,“非生活必需品”這個概念已經被大牌們演繹為“必生活非需品”——越沒有實用性越值得購買,這是一套品牌與消費者完全游離于普通商業世界之外的,另一種心理博弈。

    尤其是對于將自己定位于互聯網快時尚的韓都衣舍而言,這個精通流量運營,熟諳年輕消費者需求的大玩家,為何要參與這樣一場并不擅長的游戲呢?這是否象征著他們要拋棄自己“性價比高、款式多、更新快”這種極致追求實用性的品牌理念,向另一個極端進發呢?

    起于產品見于品牌:流量紅利見頂,

    韓都衣舍在尋求什么轉變?

    聰明人,總要看到爭議性話題背后的成因。

    此次聯名款除了設計和價格都十分吸引眼球的口罩音箱之外,大多都是以“涂鴉賽博格”為主題設計的潮流服飾,同樣價格不菲,單價幾乎都在1000元人民幣以上,其中部分款式也已顯示售罄。

    很多人好奇,韓都衣舍究竟在搞什么?

    2018年,所有和互聯網相關的公司都不是很好過,上半年的熱詞是“流量紅利已過”,下半年是“裁員”,貫穿全年的是“資本寒冬”。

    在這樣的大環境下,韓都衣舍看起來其實過的還不錯:2018年雙11總銷售額位列天貓女裝TOP5,并在此期間,高調宣布,累計總銷量已突破2億件。

    他們似乎并不具備立即尋求轉變的急迫需求,然而更多人沒有看到的是,這些并不是不去改變的理由,而是已經調整過的結果。

    他們為了提升產品力,在Gucci設計師之前,就簽約了崔范錫——一名17次登上紐約時裝周的亞洲知名服裝設計師;為了提升品牌力,將全智賢和古力娜扎等藝人納為麾下;為了適應互聯網流量環境的轉變,將品牌策略調整為粉絲化運營,在全網完成了6000萬粉絲的積淀……

    以外界的角度看過去,韓都衣舍正處于這樣的一個時期:從爆款為核心的純粹流量化運營,轉為以消費者為中心的品牌化運營。

    在擁抱消費者的同時,他們首先證明了能夠擁抱更有錢的消費者的能力。在改變市場對自己的固有認知的同時,捎帶手也改變了外界對韓都衣舍消費群體的認知。

    從品牌升級到品牌分級,韓都衣舍首先走出了“舒適區”

    韓都衣舍與前Gucci設計師合作款的名字,叫做HSPM。在長期戰略中,這只是一個系列名,還是會衍生出一個全新的高端子品牌,現在還不得而知。但它至少證明了一點:韓都衣舍將逐漸將重心由之前的爆款和流量運營策略轉型到更踏實、也更長久的產品和品牌運營上來。

    韓都衣舍將自己的風格定義為韓風快時尚,對于電商和服裝行業而言,在這個短語里,最熟悉的是“韓風”。而他們的品牌負責人在接受本刊采訪時表示,以后大眾會越來越熟悉這句話里后面那個詞——快時尚。

    據天貓內部數據顯示,在18—25歲的少女選購服裝品牌中,韓都衣舍常年排在第一位。然而眾所周知,無論是優衣庫還是ZARA,真正的快時尚必須以量致勝。以更多樣的產品設計,服務更多人的需求為己任。韓都衣舍的戰略決策,也在迫使他們離開自己的舒適區,必須交出點除了“甜美風”以外,一些不一樣的東西。

    這不是簡單的品牌升級,而是在對位消費者時更精準,同時更復雜的品牌分級。

    尾聲

    第一個敢于向“奢侈品就是賣LOGO”這句話發起挑戰的,也是一家快時尚品牌——H&M。

    2004年,他們請來了香奈兒和芬迪的設計總監,在時尚帝國享有“老佛爺”盛名的KarlLagerfeld。聯名系列在全球門店之內轉瞬間一件難求。他們向這個世界證明,如果把香奈兒的LOGO撕掉,換成H&M,一樣可以賣到爆倉。

    而如今,被H&M顛覆過的一切,在中國,被韓都衣舍又做了一遍。

    據業內人士分析,HSPM高端系列對韓都衣舍的意義,目前看來,絕不止是承載著拉升品牌形象與擴充價格區間這么簡單。它將是品牌由年輕化、粉絲化向新階段發展的重要信號,其未來動向與前景,值得所有人的關注。

責任編輯:李彩霞 1

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